Маркетинговые стратегии продвижения продукции на рынках Казахстана

Опубликовано автором

Шеденова Малика Ильяскызы

Магистр

Руководитель ИП Шеденова МИ

Аннотация. Статья посвящена актуальной теме продвижения продукции на рынках Казахстана. Автором рассмотрены основные варианты стратегии продвижения продукции и особенности их использования на разных товарных рынках. В частности, в статье описаны популярные стратегии продвижения на рынках В2В и В2С.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия продвижения продукции, рынки В2В и В2С, стратегия «pull», стратегия «push», сетевой маркетинг.

Важной составляющей стратегической маркетинговой деятельности предприятий является стратегия продвижения, основной целью которой является достижение максимального уровня доходности компании за счет  увеличения объемов продаж в долгосрочной перспективе [4, с.154]. На современном этапе развития экономики Казахстана все больше компаний еще на этапе разработки бизнес-идеи уделяют значительное внимание разработке стратегических решений в сфере продвижения продукции на товарные рынки.

Маркетинговая стратегия продвижения представляет собой процесс разработки методов стимулирования сбыта [1, с.289]. Эти методы могут быть направлены на разных участников коммерческого процесса: торговых посредников или же самих потребителей товаров. В соответствии с этим принято выделять две группы стратегий продвижения: 

  • стратегию «pull» («тяни»), которая ориентирована на стимулирование потребителей; 
  • стратегию «push» («толкай»), которая направленная на стимулирование посредников.

Следует выделить особенности стратегий продвижения на разных товарных рынках Казахстана. При этом целесообразно отталкиваться от особенностей продукции и ее потребителей. В зависимости от таких критериев можно объединить рынки в две группы:

  • рынок, ориентированный на массового потребителя (население Казахстана в целом). То есть, это рынки, работающие по схеме сбыта В2С (бизнес – потребителю);
  • рынок, ориентированный на узкий круг потребителей (чаще это касается рынка В2В, то есть «бизнес – бизнесу»). 

Эти группы товарных рынков значительно отличаются поведением потребителей, что определяет и необходимость использования разных стратегий продвижения продукции. Для рынков В2С чаще характерен достаточно высокий спрос на товар. Примерами являются рынки продуктов питания, косметики, бытовой химии, одежды и т.д. В условиях высокой конкуренции и постоянного спроса эффективными являются стратегии продвижения, направленные на стимулирование потребителей, так называемые стратегии «pull» («тяни»). В их основе лежит активная реклама в СМИ, направленная на конечного потребителя. Именно высокий спрос потребителей приводит к тому, что посредники также проявляют интерес к продукции. Особенно часто стратегия «pull» («тяни») реализуется на рынках продуктов питания.

Одним из специфических вариантов стратегии продвижения на рынках массового спроса является сетевой маркетинг. Особенно активно он развивается в Казахстане на рынках косметики. Сетевой маркетинг позиционирует себя как прямые продажи, то есть канал реализации от производителя конечному потребителю. В этой схеме сбыта также присутствуют посредники, но все они – звенья одной сети компании. Сетевой маркетинг активно развивается в Казахстане с начала ХХІ в. В 2010 году в стране была создана Ассоциация прямых продаж Казахстана, куда входят компании «Мэри Кэй», «Орифлэйм», «Фаберлик», «Эйвон» [2].

В Казахстане сложились благоприятные условия для развития сетевого маркетинга. Этому способствовали, в частности, высокие темпы роста экономики, специфика менталитета местного населения, достаточный уровень правового регулирования в сфере сетевых продаж. Как свидетельствуют данные Всемирной ассоциации прямых продаж, Казахстан относится к лидерам сетевого маркетинга в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В таких схемах продвижения продукции задействовано около 1500 млн. чел., из них более 35 тыс. чел. –зарегистрированные предприниматели. Объем реализации по каналам сетевого маркетинга в Казахстане в 2020 году составил 425 млн. долл. США. О популярности сетевого маркетинга в стране свидетельствует значительный объем продаж по этой схеме – 28,7% по сравнению с уровнем 2019 года. Сегодня стратегия сетевого маркетинга популярна на таких товарных рынках Казахстана:  рынок товаров для здоровья и БАДов, рынок парфюмерии и косметики, рынок бытовой химии, рынок товаров для дома, рынок одежды и аксессуаров [3].

На сегодня в Казахстане стратегию сетевого маркетинга для продвижения продукции использует около 50 брендов (как международных, так и отечественных). Наиболее высокие темпы развития среди них демонстрируют такие компании:

1) QNET, предлагающая широкий спектр товаров и услуг. Компания активно использует методы стимулирования посредников. В частности, каждый дистрибьютор получает доступ в виртуальный офис, круглосуточную поддержку, юридическое сопровождение, рекламные материалы, онлайн-курсы личностного и профессионального роста и т.д.;

2) Tiens-Казахстан, реализующая преимущественно БАДы, товары для здоровья, косметику, бытовую химию. Для стимулирования посредников компания использует 200 схем вознаграждения, разные варианты входа в бизнес, семь видов дохода участников сетевого маркетинга;

3) G-TIMECORPORATION – отечественная компания, функционирующая на рынке косметики. Для стимулирования посредников компания использует пять партнерских программ, которые предусматривают разные виды доходов и возможности карьерного роста. Например, посредники имеют возможность получить в собственность автомобиль или даже жилую недвижимость [3].

Как видим, стратегия сетевого маркетинга позиционируется как «прямые продажи», хоть в ее основе и лежит широкая сеть посредников. Главным механизмом продвижения в данном случае является стратегия «push» («толкай»).

На рынках В2В главную роль в процессе сбыта играет потребитель и его интересы. Для эффективного продвижения продукции на таких рынках также чаще используется метод «push». Основную роль в продвижении товаров на таких рынках играют прямые контакты с покупателями и заказчиками. Главными методами продвижения при этом выступают: прямой маркетинг (в т. ч. интернет-маркетинг), выставочная деятельность (установление контакта с потребителем на специализированных выставках), реже – публикации в узкоспециализированных изданиях. 

Следует отметить, что на современном этапе важными особенностями формирования стратегий продвижения продукции являются: 1) во-первых, комплексное использование различных методов продвижения товаров (комплексная схема «тяни-толкай»); 2) во-вторых, активное внедрение маркетинговых инноваций в процесс продвижения продукции (популяризация новых инструментов интернет-маркетинга).  

В заключении следует подчеркнуть, что стратегия продвижения, прежде всего, зависит от специфики самой продукции и ее потребителей. Поэтому на рынках В2В чаще используется стратегия «pull» («тяни»), а на рынках В2С – стратегия «push» («толкай»). Последняя также активно реализуется в сегменте В2В при использовании механизма сетевого маркетинга. В целом же, сегодня все чаще наблюдается смешение стратегий «pull» и «push» для достижения максимальных объемов продаж.

Библиографический список

  1. Бекешева, С. Е. Разработка маркетинговой стратегии продвижения продукции на рынок / С. Е. Бекешева // Молодой ученый. – 2020. – № 14 (304). – С. 289-292.
  2. Прямые продажи в Казахстане: Правовое регулирование [Электронный ресурс]. – URL:  https://online.zakon.kz/Document/?doc_id=31119098&pos=3;-52#pos=3;-52 (дата доступа: 06.07.2022)
  3. Сетевой маркетинг в Казахстане. [Электронный ресурс]. – URL: https://teletype.in/@recruta_system/UYF5ud8bZry (дата доступа: 06.07.2022)
  4. Шеденова М.И. О маркетинговой стратегии продвижения продукции на рынках Казахстана / М.И. Шеденова // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2018. – №3. – С. 153-157.