Управление репутацией в эпоху «культуры отмены»

Ахетова Томирис

Магистрант

Almaty Management University

Аннотация:

В последнее время мы стали свидетелями массового оттока иностранных компаний из России. Все больше международных брендов, которые осуществляли свою деятельность в течении многих лет, принимают решение покинуть данную страну. Причины, по которым бренды прекращают свою деятельность в России, по крайней мере, временно, многочисленны и разнообразны. Кто-то это делает по идеологическим причинам, кто-то из-за практических, деловых соображений, таких как трудности с логистикой и производством, растущие издержки и условия торговли. Однако особое внимание стоит уделить тем, кто не планировал уходить с российского рынка, но сделал это из-за растущего давления. Призывы к ответственности тех или иных компаний появляются в социальных сетях под такими хэштегами, как #Boycott…, #Cancel…, #…IsOverParty и др. Все это продукт так называемого феномена «культуры отмены» (англ. Cancel Culture). Это движение появилось относительно недавно, но уже сейчас можно утверждать, что его эффективность бесспорна. За короткий срок данный инструмент позволяет добиться справедливости в публичном поле и негативных для противника результатов. Однако какие последствия несет за собой данное движение, остается не совсем понятным.  В данной статье описывается как работает «культура отмены», что с ней не так,и какую угрозу она представляет для компаний. 

Ключевые слова: 

репутация; международные компании; «культура отмены»

Актуальность

Совсем недавно дискуссия о «культуре отмены» проник в мир маркетинга и рекламы. В течение долгого времени бренды оставались аполитичными — по одной значительной причине — принятие чьей-либо стороны может оттолкнуть значительную часть клиентской базы. Но сегодняшние реалии таковы, что отказ от принятия чьей-либо стороны может вести за собой большие риски. Бренды больше не могут позволить себе держать нейтралитет, потому что нейтральность рассматривается как соучастие.

Цель исследования – изучить как «культура отмены» влияет на деятельность компаний. 

Научная новизна – заключается в выявлении нового фактора, влияющий на репутацию компании.

Введение

«Совершать ошибки – это нормально», «Ошибается – каждый», “Никто не идеален!”, — произносит каждый из нас, когда речь идет о наших собственных ошибках или ошибках наших близких. И подобные клишированные фразы не лишены смысла, ведь в них содержится немало правды.  Тем не менее современная тенденция такова, что цифровая общественность все чаще и чаще забывает об этом. Особенно когда речь заходит о знаменитостях, политиках или компаниях, терпимость общественности к ошибкам, похоже, неуклонно снижается. В контексте так называемой «культуры отмены» одно плохо продуманное сообщение или ошибки далекого прошлого могут вызвать волну негодования и нанести серьезный ущерб репутации. Однако помимо подрыва репутации компании/медийной личности, финансовые потери являются еще одним побочным продуктом «культуры отмены».

Все эти факторы в совокупности делают «культуру отмены» одним из самых спорных вопросов в ближайшем будущем. Более того, это, вероятно, станет началом непрекращающейся битвы за сохранение или изменение данного движения. Битва, которая обязательно будет иметь серьезные последствия для компании и маркетологов.

Основная часть

На первый взгляд, кажется, что «культура отмены» не представляет никакой угрозы. Напротив, многие молодые люди рассматривают «культуру отмены» как важный инструмент достижения социальной справедливости. Благодаря технологическому прогрессу у каждого человека есть определенная платформа, где он/она/они имеет/(-ют) возможность поделиться со своим мнением и жизненным опытом. Каждый гражданин, имеющий доступ к Интернету, теперь может написать статью, поделиться своей историей и рассказать правду власти. Одно сообщение может резко обрушить стоимость акций, привлечь политиков к ответственности и заставить знаменитостей раскаяться в своих проступках. Иными словами, «культура отмены» представляет собой голос безмолвных.

Несомненно, «культура отмены» имеет свои преимущества и, в лучшем случае, оно может положительно повлиять на манеры поведения человека в обществе. Однако каким бы позитивным все это ни казалось по первому впечатлению, есть множество подводных камней, которые стоит рассмотреть.

Один из ярких примеров критики состоит в том, что «культура отмены» не только дает группам меньшинств право голоса, но и одновременно работает против широкого плюрализма мнений. Это движение препятствует открытым дебатам, которые долгое время являлись основой демократии. В конце концов, способность принимать разные идеи и точки зрения создает условия для социального прогресса.

Во-вторых, культура отмены в конвергенции с социальными сетями открывает новые грани и возможности для целенаправленных репутационных атак. Цель подобных действий может быть различной, начиная с определенных групповых интересов, которые пытаются протолкнуть свою повестку дня и заканчивая политическими группами и компаниями, которые пытаются дискредитировать своих оппонентов.

Для того чтобы повредить репутацию конкретной компании, злоумышленники специально ищут ее ошибки или сотрудников и предают их огласке. Если они не обнаружат никаких следов ошибки, они просто прибегают к простому методу: придумывают такую ошибку, создают ложное содержание и распространяют его в Интернете. Затем злоумышленники выводят в топ данный «инцидент» поддельными лайками и комментариями, а также пытаются побудить пользователей присоединиться к движению, публикуя провокационный (цепляющий внимание) контент.

Один из неприятных моментов здесь в том, что цифровые призывы к бойкотам не останавливаются даже после того, как «осужденный» принес свои извинения. Опровержение ложной информации также не дает значительных результатов. Напротив, кибербуллинг усиливается все больше и больше, что приводит к вербальной агрессии, клевете и оскорблениям в адрес людей или компаний. Это происходит потому, что скоординированный онлайн-позор разрушает не только репутацию, но и доверие к атакуемому объекту. В дополнение,

1) многие пользователи/зрители верят на слово без поиска каких-либо доказательств и, в худшем случае, не желают слушать опровержение лживости определенных новостей и

2) здесь также вступает в игру так называемый эффект негатива.

Это заставляет нас запоминать негативную информацию чаще, чем позитивную.

Причиной бойкотов не всегда являются события, которые произошли на днях, но и также ошибки давнего прошлого. Проблема здесь в том, что социальные нормы не являются статичными. Поступки, которые были в рамках приличия среди людей 50-60 лет назад, сегодня воспринимаются наравне с богохульством. Другими словами, действия прошлого оцениваются в контексте текущих ценностей. Так, например, HBO Max в свое время удалил такие кинокартины, как «Унесенные ветром» (позже вернули), «Копы» и «Маленькая Британия».  По этой причине, многие сторонники правых взглядов утверждают, что данная практика должна быть критически изучена и подвергнута сомнению в каждом конкретном случае.

Ценности и цели как новые факторы репутации

Корпоративная репутация складывается из различных факторов. В прошлом основными факторами, влияющими на репутацию были функциональные аспекты: функциональность продукта, качество услуг или финансовая устойчивость компании. На сегодняшний день мы видим, что акцент уходит в сторону социальной ответственности. Потенциальные клиенты и сотрудники все чаще задают следующие вопросы: «Как компания относится к своим сотрудникам?», «Является ли компания экологически ответственной?», «Совпадают ли ценности компании с ценностями своих сотрудников?» и т.д.

Если на вопросы подобного толка будет ответ “да”, существует высокая вероятность того, что у человека сложится положительный имидж компании. Таким образом, для компаний феномен «культуры отмены» влечет за собой два основных события. Изменение в понимании репутации, а также новые рамки для антикризисного управления.

Поэтому компании должны гораздо продуманнее основывать свои действия, а также строить коммуникации на этом новом понимании. В дополнение к этому, ценности и цели деловых партнеров и сотрудников должно быть рассмотрены на этом фоне. Если компания ведет бизнес с поставщиком, чье поведение неприемлемо в рамках действующих ценностей, это быстро проецируется на саму компанию. Случай со шведским брендом веганского молока Oatly может послужить ярким этому примером. В течение многих лет компания Oatly пользуется популярностью среди поклонников альтернативного молока. Однако потребители продукции данного бренда начали бойкотировать компанию после того, как она продала свои акции на 200 миллионов долларов консорциуму, в который входит Blackstone. Последнего обвиняли в вырубке лесов в Амазонии. Соответственно, компанию Oatly обвинили за косвенное пособничество в этом «преступлении». Поэтому важно повышать осведомленность о репутации и ее подводных камнях по всей цепочке создания стоимости.

Отмена России: массовый исход иностранных компаний

Из последних новостей: беспрецедентный отток международных компаний из России в 2022 году. Бренды, которые присутствовали в стране в течение многих лет, приняли решение прекратить свою деятельность из-за определенных поступков высокопоставленных людей РФ.

Причины, по которым международные организации прекращают свою деятельность, по крайней мере, временно, у каждого своя: кто-то это делает по идеологическим причинам, кто-то из-за проблем с логистикой. Например, в своем заявлении о приостановке деятельности в России ИКЕА назвала как влияние идеологических факторов, так и появившиеся трудности в цепочки поставок.

И третья причина, репутационные риски.  До этого момента большинство транснациональных корпораций держались подальше от политики, и считались глобальными организациями без определенного «дома» (т.е. компаниями мира). Однако сегодня правительство различных стран стремятся напомнить бизнесу об их географических корнях и оказывают прямое и косвенное давление, чтобы держать линию на политической арене. Таким образом, держать корпоративную нейтральность больше не представляется возможным. Отказ от выбора или от каких-либо действий заставляет общественность предполагать, что бренд либо не заботится о том, что происходит в мире, либо открыто поддерживает «антагониста». Это важная тенденция, которую следует отметить специалистам по управлению репутацией, поскольку она была и будет характерной для корпоративной роли во время крупных мероприятий.

Заключение

«Культура отмены» усиливает уровень опасности в Интернете. Страх, что каждое электронное письмо может стать достоянием общественности и быстро спровоцировать бойкот, лишает компанию или отдельного человека способности действовать (отстаивать свою правду). Для того чтобы противостоять этому, необходимо инвестировать в предотвращение цифровых кризисов. С одной стороны, это помогает минимизировать цифровые риски, такие как репутационные атаки, насколько это возможно. С другой, это помогает подготовиться к тому моменту, когда компания окажется в центре призыва к цифровому бойкоту. В случае чрезвычайной ситуации это также помогает быстро и, прежде всего, адекватно реагировать на сложившуюся ситуацию, чтобы избежать еще большего ущерба.

Список литературы

Ivanova I., GibsonK. These are the companies that have pulled out of Russia since its invasion of Ukraine // CBS News. – 2022.

Maja Pawinska Sims. The Reputational Risks Of Doing Business In Russia // Provoke Media. – 2022.

Бромвич Э.И. Все отменены // Нью-Йорк Таймс. – 2018.

Зуркер Э.”Культура отмены”. Как слова стали оружием в споре о ценностях, “праведном гневе” и цензуре // Би-би-си. – 2021.

Макдермотт Дж. Те люди, которых мы пытались отменить // Нью-Йорк Таймс. – 2019.